Reichweite gilt im digitalen Geschäft als wichtige Währung. Gerade auch für Gründerinnen und Gründer. Die Geschichte des Berliner Unternehmens Garamantis zeigt allerdings, dass eine andere Kennzahl manchmal entscheidender ist: Wer gehört eigentlich zu den Menschen, die man erreicht? Am Anfang einer bis heute bestehenden Partnerschaft mit Ars Electronica stand ein YouTube-Video, das kaum jemand gesehen hatte.
100 Aufrufe sind auf YouTube normalerweise kein Grund zum Feiern. Für Creator, Unternehmen und Marketingabteilungen wäre eine solche Zahl heute eher ein Anlass, Thumbnail, Titel oder gleich die gesamte Content-Strategie zu hinterfragen.
Bei Oliver Elias war das anders.
2008 beziehungsweise 2009 studierte er Medieninformatik an der damaligen Beuth Hochschule für Technik in Berlin, heute Berliner Hochschule für Technik. Gemeinsam mit einem Kommilitonen baute er einen Multitouch-Tisch aus Projektor, Kamera und Infrarotbeleuchtung. Die Software dafür schrieben die beiden selbst.
Elias stellte ein Video des Projekts auf YouTube. Nach seiner Erinnerung kam es auf ungefähr 100 Aufrufe.
Einer davon sollte reichen.
Das Video von damals ist noch immer online.
Nicht möglichst viele Menschen erreichen, sondern den richtigen
Unter den Zuschauern befand sich jemand aus dem Umfeld von Ars Electronica in Linz. Dort arbeitete das Futurelab damals an Projekten für das Jahr der Europäischen Kulturhauptstadt 2009. Elias und sein Kommilitone wurden nach Linz eingeladen.
Aus einem studentischen Projekt und einem kaum gesehenen YouTube-Video wurde damit plötzlich ein konkreter Auftrag beziehungsweise eine Zusammenarbeit an einem international beachteten Kultur- und Technologieprojekt.
Elias wirkte 2009 an der Entwicklung des ersten „Deep Space“ im Ars Electronica Center mit. Der immersive Medienraum kombinierte großflächige Projektionen auf Wand und Boden mit Interaktion und machte digitale Inhalte gemeinsam im Raum erlebbar. Für Elias wurde das Projekt zugleich zur Diplomarbeit.
Die Geschichte ist ein schönes Gegenbeispiel zu einer Logik, die sich im digitalen Marketing hartnäckig hält: Mehr Reichweite ist automatisch besser.
Natürlich sind 100.000 relevante Kontakte in den meisten Fällen besser als 100 relevante Kontakte. Aber zwischen Reichweite und Wirkung liegt ein entscheidender Unterschied. Wer ein hoch spezialisiertes Produkt entwickelt, eine B2B-Dienstleistung anbietet oder mit einer neuen Technologie arbeitet, braucht häufig keine riesige Öffentlichkeit.
Er muss von den richtigen Menschen entdeckt werden.
Aus einem Kontakt wird eine Partnerschaft
Im Fall von Elias blieb es nicht bei dem Projekt in Linz.
Ars Electronica gründete 2011 mit Ars Electronica Solutions einen eigenen Geschäftsbereich für das Projektgeschäft. Anfang 2014 gründete Elias gemeinsam mit Marcus Dittebrand die Garamantis GmbH in Berlin. Nach Angaben des Unternehmens war Garamantis von Beginn an Partner von Ars Electronica Solutions.
Die Rollen sind dabei bis heute klar verteilt. Ars Electronica Solutions verantwortet bei gemeinsamen Projekten vor allem Konzept, Dramaturgie, Gestaltung und Inszenierung. Garamantis bringt technische Systemkompetenz, Softwareentwicklung, Hardwareintegration und den Betrieb der Systeme ein. Beide Teams arbeiten dabei von der Konzeption bis zur Umsetzung zusammen.
Aus der Verbindung, die mit dem ersten Deep Space in Linz begann, sind Projekte an verschiedenen Orten in Europa, Mexiko, China und den USA entstanden. Dazu gehören unter anderem immersive Räume in Culiacán, Shanghai und Hangzhou sowie Projekte im Deutschen Spionagemuseum in Berlin und im Besucherzentrum der europäischen Weltraumorganisation ESA in Frascati. 2026 gehören auch die Ausstellung „Mythos Wald“ im Gasometer Oberhausen sowie neue Deep Spaces in Finnland und den USA zur gemeinsamen Projektgeschichte.
Die unterschätzte Macht kleiner Zielgruppen
Für Startups steckt in dieser Geschichte eine interessante Lektion.
Gerade in der frühen Phase wird Sichtbarkeit schnell mit großen Zahlen verwechselt. LinkedIn-Impressions, Follower, Videoaufrufe, Newsletter-Abonnenten oder Website-Traffic lassen sich leicht messen und miteinander vergleichen. Ob unter den erreichten Menschen jedoch jemand sitzt, der tatsächlich etwas in Bewegung setzen kann, lässt sich wesentlich schlechter in einem Dashboard darstellen.
Dabei kann genau das entscheidend sein.
Für ein Startup, das beispielsweise eine Spezialsoftware für Industrieunternehmen entwickelt, können 500 Leser in der richtigen Fachcommunity wertvoller sein als 100.000 zufällige Social-Media-Kontakte. Für einen Gründer auf Partnersuche kann ein einziger passender Unternehmenskontakt wichtiger sein als tausend Likes. Und für eine neue Technologie kann Sichtbarkeit in einer kleinen Expertencommunity mehr bewirken als kurzfristige Massenreichweite.
Der Fall Garamantis zeigt zudem etwas Zweites: Damit solche Zufälle überhaupt passieren können, muss Arbeit sichtbar gemacht werden.
Hätten Elias und sein Kommilitone ihren Multitouch-Tisch lediglich im Hochschullabor stehen lassen, hätte ihn der spätere Partner aus Linz vermutlich nie gesehen. Das Video musste keine große Reichweite erzielen. Es musste existieren und auffindbar sein.
Sichtbarkeit ist eine Voraussetzung, Reichweite nicht immer
Das lässt sich durchaus auf heutige Gründer übertragen.
Nicht jedes Startup braucht sofort eine möglichst große Community. Für viele B2B-Unternehmen dürfte die wichtigere Frage lauten: Wo bewegen sich die vielleicht 50, 100 oder 1.000 Menschen, die für unser Unternehmen wirklich relevant sind?
Das können potenzielle Kunden sein, Investoren, Branchenexperten, künftige Mitarbeiter oder mögliche Kooperationspartner. Entsprechend verändert sich auch die Aufgabe von Kommunikation. Sie besteht dann nicht darin, um jeden Preis maximale Aufmerksamkeit zu erzeugen, sondern die eigene Kompetenz so sichtbar zu machen, dass sie von den richtigen Menschen gefunden und verstanden werden kann.
Dass daraus nicht immer eine 15-jährige Geschäftspartnerschaft entsteht, versteht sich von selbst.
Manchmal reicht aber tatsächlich ein einziger der richtigen 100 Aufrufe.