Das Startup Löwenanteil wurde 2017 von Robin Redelfs und Thomas Kley gegründet. Die Mission der beiden: klassische, herzhafte Rezepte neu erfinden und speziell auf die Bedürfnisse von sportbegeisterten Menschen abstimmen. Wir haben mit Co-Gründer Robin Redelfs gesprochen.
Robin, euer Kom-Team schreibt, ihr habt „ohne Startkapital“ begonnen. Was heißt das konkret? Hattet ihr Jobs, Ersparnisse, Familie im Hintergrund, die das Risiko abgefedert haben?
Wir haben 2017 in Teilzeit gegründet, sprich wir hatten parallel noch unsere Jobs und haben das Startkapital aus unseren Ersparnissen finanziert.
Bootstrapping klingt immer nach Underdog-Story. Aber war es wirklich eine bewusste Entscheidung gegen Investoren, oder hat einfach kein VC angebissen ?
Die kamen später dazu. Wir hatten zwei Finanzierungsrunden mit Investoren. 2019 gab es eine Seed Finanzierung und 2022 eine weitere kleine Runde.
Seid ihr auf die Investoren zugegangen?
In dem Fall kamen die Investoren auf uns zu, da sie bei uns bereits bestellt hatten und die Produkte mochten. Das ist natürlich sehr praktisch, weil das Produkt an der Stelle bereits überzeugt hat.
Ich habe etwas von achtstelligen Umsätzen gelesen. Das klingt gut. Was viele interessiert: Seid ihr auch profitabel, und wenn ja, seit wann?
Ja, wir sind seit 2023 profitabel. Es braucht also, wie immer in der Startup-Welt, Geduld und Durchhaltevermögen.
Ihr positioniert euch über Qualität. Was genau macht ein Löwenanteil-Gericht besser als ein vergleichbares Produkt von einem Hersteller, der ggf. mehr Erfahrung in Lebensmittelproduktion hat?
Wir haben zwei große Vorteile: Zum einen sind unsere Produkte 100% Bio, auch das Fleisch. Während konventionelle Anbieter von Fertiggerichten ihren Fokus darauf legen, so günstig wie möglich Produkte zu produzieren, brechen wir mit Branchenregeln und verfolgen einen Reverse Engineering Ansatz: Wie bekommen wir das bestmögliche Produkt mit den hochwertigsten Zutaten, ohne Kompromisse bei der Qualität.
Alle behaupten, ihre Produkte seien „hochwertig“ oder „premium“. In der Realität werden dann aber oft billige Zutaten verwendet, um den Preis zu drücken. Bei unseren Produkten hat der Kunde einen handfesten Beweis, denn Bio ist der Goldstandard. Während in konventionellen Fertiggerichten Fleisch der Haltungsstufe 1 enthalten ist, bekommt man bei uns garantiert immer die höchste Haltungsstufe 5.
Haltungsstufen sind auf jeden Fall ein Argument, aber erstmal ein moralisches. Wie sieht es mit den Nährwerten der Produkte aus?
Das ist ein weiterer wichtiger Faktor. Unsere Gerichte haben wir mit Spitzenköchen so konzipiert, dass sie nicht nur gut schmecken, sondern auch einen gesunden Lebensstil durch optimal abgestimmte Nährwerte unterstützen. Ein hoher Proteingehalt entsteht durch den Einsatz von Hülsenfrüchten, die für ihre hervorragenden gesundheitlichen Eigenschaften bekannt sind (hierzu gibt es mittlerweile zahlreiche Studien, dass sie die Langlebigkeit unterstützen) und gleichzeitig eine große Menge an Ballaststoffen liefern.
Die meisten Menschen essen täglich zu wenig Ballaststoffe – ein Glas Löwenanteil liefert den kompletten Tagesbedarf. Zudem liefern unsere Gerichte komplexe Kohlenhydrate, die dafür sorgen, dass man lange satt bleibt. Gerade deswegen sind unsere Produkte so beliebt bei Menschen, die ein wenig abnehmen möchten. Man kann herzhaft und lecker essen, bleibt lange und nachhaltig satt und die große Menge an Proteinen unterstützt beim Fettabbau.
Du sagtest einmal, ihr trefft bewusst Entscheidungen, die Skalierung verlangsamen. Hast du da ein Beispiel, bei dem das wirklich wehgetan hat.
Ginge es uns nur um Wachstum, müssten wir auf Bio verzichten. Denn auch wenn fast alle Menschen sagen, dass ihnen Qualität wichtig sei, entscheidet am Ende doch meist der Preis über ihre Kaufentscheidung. Wir haben uns bewusst für Bio entschieden, da wir kompromisslos die besten Produkte am Markt herstellen wollen. Dadurch stehen wir regelmäßig vor preislichen Herausforderungen im Einkauf und im Sourcing der Rohstoffe in der nötigen Qualität. Unsere Produktmarge ist entsprechend auch geringer als bei konventionellen Anbietern, was eine höhere Effizienz in allen anderen Unternehmensbereichen wie Marketing erfordert. Weniger Raum für Fehler.
Ab welchem Punkt kippt das Qualitätsargument im Food-Bereich – wann zahlt der Kunde nicht mehr mit, egal wie gut das Produkt ist? Und wie findet man das heraus?
Es muss alltagstauglich bleiben. Wir bewegen uns nicht im Luxussegment, sondern im gehobenen Convenience-Food-Bereich. Es ist wichtig, dass Kunden sich das Produkt regelmäßig leisten können. Die Nachfrage nach hochwertigen Food-Produkten ist groß. Unsere Gerichte kosten zwischen 8 und 10 €. Das klingt für viele erst einmal „viel“, aber wenn ich sie frage, was sie regelmäßig für Lieferdienst und Pizza ausgeben, relativiert sich der Preis sehr schnell.
Darfst du eure tatsächliche Wiederkaufrate verraten? Und wie hat sie sich in den letzten zwei Jahren entwickelt?
Wir haben mittlerweile knapp 1 Mio. Kunden über unseren Online-Shop beliefert. Eine solche Anzahl an Kunden setzt sich aus Gelegenheitskäufern und echten Fans der Marke zusammen, die regelmäßig bestellen und bei denen Löwenanteil zu ihren „Essentials“ im Alltag gehört.
Wenn du dir die D2C-Food-Startups anschaust, die zuletzt gescheitert sind: Ist das wirklich ein Strategieproblem, oder scheitern die meisten eher daran, dass die Produkte nicht gut genug sind?
Der Markt ist hart umkämpft. Hinzu kommen aktuell Supply-Chain-Probleme, eine rückläufige Konsumentennachfrage und makroökonomische Herausforderungen. Manchen Marken sind die Hände gebunden und schaffen es aus der Abwärtsspirale nicht mehr rechtzeitig raus. Andere setzen zu lange auf Produkte, die schlichtweg nicht gut genug sind. Aber es gibt etliche Gründe, warum Startups scheitern. Market Timing und „Rückenwind“ sind nicht zu unterschätzen.
Viele Brands reden von Community, meinen aber einen Newsletter mit Rabattcodes. Was tut ihr konkret, das über Standard-CRM hinausgeht?
Wir sind ständig im Austausch mit unseren Kunden, was ihre Wünsche und Erwartungen an unsere Produkte angeht. Anstatt im Elfenbeinturm Produkte zu entwickeln, fragen wir sie einfach. Jedes Kundenfeedback fließt direkt in unsere Entscheidungen ein.
Ich habe gelesen, dass die Nachfrage schon mal eure Lieferkapazität gesprengt hat. Für die meisten Startups wäre das der Moment, in dem Kunden abspringen. Wie habt ihr das operativ gelöst, ohne Qualität oder Kundenzufriedenheit zu opfern?
Wir haben sehr früh und vorausschauend die passenden Produktionsstätten für uns gesucht, auch wenn wir zu Beginn nur eine einzige Manufaktur brauchten, um unsere Mengen zu produzieren. Als dann die Nachfrage stieg, konnten wir schnell und ohne Qualitätsverluste weitere Standorte und Partner hinzuziehen.
Ihr produziert im DACH-Raum. Wie oft wurde euch geraten, die Produktion weiter ins Ausland zu verlagern, und was war das stärkste Argument, das ihr dagegen hattet?
Wir produzieren in Süddeutschland und Österreich. Diese Standorte haben wir gewählt, weil sie den größtmöglichen Qualitätsstandard bieten. Natürlich wäre es anderswo in der EU günstiger, aber das ist nicht unser Antrieb.
Der Begriff ‚High Protein‘ steht heute auf fast allem, von Pudding bis Tiefkühlpizza. Wie erklärt ihr Kunden den Unterschied zwischen diesem Trend und dem, was ihr macht?
Unsere Gerichte sind „Real Food“, also echtes Essen. Bei uns bekommst du 40 Gramm Protein aus natürlichen Lebensmitteln, statt aus mit Süßstoff und Zusatzstoffen versehenen Nahrungsergänzungsmitteln. Unsere Produkte sind wie selbst gekochte Mahlzeiten, keine künstlichen Ersatzprodukte.
Ihr setzt auf transparente Zutatenlisten. Wie entscheidet ihr, welche Inhaltsstoffe reinkommen – und wie flexibel seid ihr, Rezepturen anzupassen, wenn sich der Wissensstand ändert?
Wir stehen für natürliche Zutaten, für echte Lebensmittel. Wenn Kunden auf unsere Zutatenliste schauen, sollen sie jede Zutat lesen und verstehen können. Keine Zutatenliste, die sich wie ein Periodensystem im Chemieunterricht liest.
Aldi und Lidl kopieren erfolgreiche D2C-Konzepte innerhalb von Monaten. Was genau ist euer Burggraben, der nicht kopierbar ist?
Wie vorhin schon angedeutet: Wir entwickeln unsere Produkte rückwärts. Das bestmögliche Produkt steht im Vordergrund, dann schauen wir, wie wir es realisieren. Das erfordert viel Arbeit und Mut, aber es ist unser Kern. Große Konzerne entwickeln Produkte mit dem Fokus Profitmaximierung, nicht mit dem Ziel, das beste Produkt zu haben.
Letzte Frage, ein Satz: Was ist der teuerste Fehler, den ihr gemacht habt, über den ihr öffentlich noch nie gesprochen habt?
Auf andere hören, statt dem eigenen Instinkt zu vertrauen, der uns dorthin gebracht hat, wo wir heute stehen.
Danke Robin für deine Insights!